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谁来解广告费死结？
作者：《销售与市场》 时间：2010-1-28 字体：[大] [中] [小]
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经销商毫不客气：我如果能拿的出20万帮你厂家做广告，我就不来卖地板了！
文/许孙鑫
不欢而散
上海某木地板厂家与福州经销商就广告费用问题各执一词。
经销商提出：由于厂家的品牌和产品从来不在媒体做任何宣传，福州的消费者总以“没听说过你这个品牌”为由谢绝推销，使市场开发困难重重，只有投入没有回报。想在福州市场畅销起来，必须先让消费者知道这个品牌，但经销商单方面是做不起广告的，希望厂家给予广告支持。
厂家回应：厂家给福州经销商的产品提货价格很低，其中已经包含了4%的广告费让利，厂家不可能重复支付广告费用。
经销商反驳：在品牌竞争激烈的福州木地板市场，因新品牌的不知名而少有人问津是客观事实，占营业额4%的广告费用根本解决不了问题，因为一个月只有数千元的营业收入，4%能做啥广告？
厂家赌气提议：你拿20万元，我也拿20万元，一起做宣传如何？
经销商毫不客气：我如果能拿出20万帮你厂家做广告，我就不来卖地板了！！
磋商不了了之，广告费竟成死结。
为何扯皮
类似的广告费之争，在各行各业随时上演。表面看来，广告费被厂商当成皮球踢来踢去，聚焦在该谁付出、该谁投入的层面上，是厂商对得与失的计较，其实广告费之争的原因更为深远：
其一，项目投入之初，一个厂家对固定资产的投入不论做了多大的预留空间，都没有把广告费用列入其中。
福州一家集成家具的生产商在确定项目上马时，厂家计算厂房租金、设备投资、原材料与库存投入、开一间门店的投入等，一番测算只需投资50万元就能上马，于是毫不犹豫开始行动。
家具生产出来后，除了厂家自己的门店外，还找来亲戚开了一间加盟店。但一个陌生的品牌让消费者难以接受，几个月下来后财力就难以支撑了。
危机当头，厂家与开加盟店的亲戚商量一起投资做点广告，可加盟店正抱怨作为厂家的亲戚骗他加盟，不再愿意投入分文。不久，该品牌就从市场上消失了。
广告费在这一阶段的属性就应该是固定资产的投资性质，它和机器设备的投资一样重要。忽视这部分投入，看似小失误，却往往全局皆输。
其二，厂家市场布局的盲目性留隐患。
厂家把产品推向市场离不开销售网络，因此销售网络就被厂家放在重中之重的位置。厂家高度关注销售网络本无错，但问题在于厂家在发展销售网络过程中缺乏计划性和科学性，一味关注网点的数量，对加盟商、经销商来者不拒，结果全国各省市都能零星找到一些网点，于是，广告投放范围很难拿捏，范围小了，不足以影响到整个市场；范围大了，投入过高无力承担。
某服装厂家，招商人员去哪招商都没问题，只要招到加盟商都欢迎，最后的市场布局是：福建5家，东北2家，西南3家，厂家要为这些分散网点投入面上的广告，投入明显大于回报，厂商之间为了广告费又开始扯皮，闹得加盟商纷纷退单。
该厂家正确的做法应该是，在市场布局之初，就在本省市场先行发展个别地区，在该地区做到网点遍布每个县城，密集型网络组建后在该区域媒体投放广告，使广告效果达到最佳，以此为样板向其他地区复制。
其三，产品定价欠科学。
不少厂家给产品定价不是从企业自身情况出发，而是盲目将价格订得低于竞品，认为价格才是企业的制胜法宝。产品上市后，只关注销量，无力关注消费者的保障，品牌口碑难以形成，价格优势不足以拉动产品动销，线下销售困难重重。
产品销售受阻了才想起广告，此时广告费就成为额外的支出，扯皮也就难以避免地发生了：厂家要经销商做出销量才有钱投放广告，经销商要厂家投放广告拉动销售。
其四，广告无用论引发内耗。
时至今日，广告轰炸拉动产品动销的巨大能量已无可否认，然而“不做广告照样做市场”、“做广告找死”、“广告太多，消费者不买账”等思想，在厂商中仍大有市场。厂商关系中只要有一方认为广告是“烧钱”、是“大企业玩的金钱游戏”时，广告费的争执就不可避免。
广东某陶瓷厂家按产品批发价格的20%给福州经销商报销广告费用，可经销商要求厂家供货价下调20%，理由是经销商不需要做广告就能卖好产品，厂家当然不同意经销商的主张，由此关于货款，厂商又开始了无休止的唇枪舌剑。
厂家主导，死结可解
广告费变成厂商之间难解的死结，决定因素在厂家，解铃还须系铃人，广告费该由厂家主导支出。
A企业是一家从事品牌女装折扣连锁的销售企业，说是连锁企业还真有点夸张，因为除了几间直营店外，真正意义上的加盟店只有2家，另有近百家的经销商，几乎没和媒体打过交道。
并不是A企业不愿在媒体做广告，而是关于广告费该谁出，厂商之间始终没有定论。加盟商与经销商认为“总部没有广告支持很难做”，而厂方对此却不屑一顾，他们表示经销商做不出来销量，广告费该从哪儿出都不知道。
于是，没有广告，带动不了销量；没有销量，广告费也无处落脚，恶性循环继续，A企业经营开始走下坡路，百般无奈之下开始尝试做广告。然而经营之初就没有把广告费作为一笔固定投资预算在内，这笔钱从哪儿出呢？
A企业联合加盟商和经销商，签订一个广告协议，广告费用先由企业和经销商一起出，随后经销商所出的资金作为货款提货，并可获得一定的折扣。
当时，A企业所在地区的同行尚无广告意识，趁此良机，A企业在媒体上大胆叫出“地区服装折扣连锁第一品牌”的口号。广告的推出使经销商的生意瞬间红火起来，加盟者蜂拥而至，仅仅两个多月的时间省内加盟店达到百余家，还影响到国内的多个省份，A企业成为名副其实的“地区服装折扣连锁第一品牌”，把十余个对手远远甩在身后。
之后，A企业在拓展某个区域市场时（以地级行政区域为中心，同时发展3家加盟商以上为条件），把广告费作为前期不可或缺的投资，有计划有目标地做到企业走到哪里，广告就做到哪里，让当地经销商大获益处。
总部建议加盟商放弃选择高租金高转让费的店铺，把节省下的这些费用作为广告费投入。同时，加盟商做广告可由总部给予一定比例的补贴。亲历了广告的神奇效果，经销商也就乐意在店铺开业及重大节日期间，在当地媒体投放广告。尝到甜头的厂商，都愿意为广告费买单了。
A企业的事例说明，厂家在广告投入上主动一点，提升经销商的销售业绩，这本身也是对厂家的帮助。同时，A企业密集的网络布局，有助于广告的有效覆盖。因而厂家的主动出击，让经销商从广告中获得利益既是一种有效的引导，也是打开厂商间广告费死结之关键。
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